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新時代品牌建設與制造業(yè)高質量發(fā)展的系統(tǒng)觀

中國國際工程咨詢有限公司 武博祎 

2021年3月國務院發(fā)布的“國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二O三五年遠景目標”（點擊鏈接閱讀）明確指出，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，并強調我國要深入實施制造強國戰(zhàn)略，保持制造業(yè)比重基本穩(wěn)定，增強制造業(yè)競爭優(yōu)勢，推動制造業(yè)高質量發(fā)展。

一、既有品牌建設、制造業(yè)質量的內涵及邏輯關系

在提出新時代制造業(yè)品牌建設與高質量發(fā)展的系統(tǒng)策略之前，需要先明確一下品牌和質量的內涵，以及他們相互之間的邏輯關系。

（一）品牌和質量的內涵

品牌是一種主觀意識，是消費者的一種判斷，無法客觀測度。品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而使人們意識當中對某一產品和服務占據一定位置的綜合反映。品牌承載的更多是消費者對某一特定產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設計、宣傳、管理等行為。品牌建設涉及品牌的所有相關接觸者，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌；品牌建設有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等內容。

質量是商品或服務的質量，是一種客觀存在，可以實際測量或評價。從顧客的角度出發(fā)，產品質量就是產品功能和性能的適用性，即產品在使用時能成功地滿足用戶需要的程度。從生產者的角度出發(fā)，質量是產品符合規(guī)定要求的程度，要滿足技術規(guī)范中規(guī)定的要求。

從現實情況看，制造業(yè)質量至少包含以下6個方面的要素：質量文化、質量系統(tǒng)、質量標準、制造程序認證、過程控制、質量信息。而且，每一個產品都具有設計質量和制造質量兩個方面。在實際工作中，由于設計質量和制造質量的特點不同，所以應區(qū)別對待設計質量和制造質量。

（二）品牌和質量的邏輯關系

品牌以質量為基礎，品牌是企業(yè)乃至產業(yè)的靈魂。質量是企業(yè)和產業(yè)的生命，是品牌的土壤。兩者相輔相成、互為依托，并行發(fā)展。對品牌的認同，不僅意味著消費者對企業(yè)產品和服務的認可，更意味著對企業(yè)文化底蘊和精神內涵的認同。質量與品牌是經濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，集中體現企業(yè)競爭能力和產業(yè)的綜合實力。當前，我國在質量發(fā)展和品牌建設方面有了長足進步，涌現出一批國際知名品牌。但仍然存在低端制造產能嚴重過剩，品牌建設長期處于低端，品牌行業(yè)領導力和影響力有限。

制造業(yè)是立國之本、興國之器、強國之基，做優(yōu)做強制造業(yè)是實現經濟高質量發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。品牌是一國制造業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要體現，是國家軟實力的重要組成部分。在經濟全球化時代，品牌已成為制造業(yè)乃至國家核心競爭力的象征，代表著一個國家的信譽和形象。品牌建設作為制造業(yè)的核心競爭力之一，將促使中國制造由“量變”到“質變”，實現制造大國到制造強國的轉變。特別要說明的是，提升中國制造在全球市場的形象，離不開中國品牌在關鍵領域的崛起。

二、新時代品牌建設及制造業(yè)高質量發(fā)展要求

全球產業(yè)鏈由制造國際化競爭轉向品牌國際化競爭時代，要求“中國制造”品牌必須進一步加大全球影響力。制造的國際化實際上是產業(yè)鏈上的一種分工合作，所有參與者共同完成一種產品或一項服務，其競爭局限于“鏈主”選擇供應商的競爭，更多局限在經濟和產品本身；品牌的國際化競爭除了具有制造國際化競爭的特點外，還包括質量的競爭、服務的競爭、責任的競爭、制造業(yè)文化的競爭，直至一國發(fā)展理念和綜合實力的較量。

（一）國家戰(zhàn)略和產業(yè)國際地位要求

習近平總書記曾提出“三個轉變”的重要論斷，要求推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變?！叭齻€轉變”從戰(zhàn)略和全局的高度闡明了品牌建設的重要性，為我國實現“品牌強國”指明了方向。

新的時代，制造業(yè)的發(fā)展需要以貫徹新發(fā)展理念、立足新發(fā)展階段、謀劃新發(fā)展格局為基本遵循；新一輪科技革命和產業(yè)變革，也對品牌建設及制造業(yè)高質量發(fā)展提出了新的要求。

近年來，我國品牌建設取得長足進步，比較典型的就是國潮流行成為時尚，國貨崛起勢不可擋。阿里研究院發(fā)布《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。環(huán)球網市場調查數據，全球消費者對中國品牌的正面印象凈值從2015年的22.8%持續(xù)攀升至2019年的83.8%。但是與發(fā)達國家相比，我國制造業(yè)品牌建設仍然十分滯后，世界級知名品牌偏少，品牌附加值和國際影響力較低。國際權威品牌價值評估機構Brand Finance發(fā)布的《2021年全球品牌價值500強報告》顯示，全球品牌前25強中我國占11個，但制造企業(yè)僅有華為1家；美國10個，制造企業(yè)2家；德國2家，制造企業(yè)1家為奔馳；日本和韓國各1家，分別是本田和三星，全部為制造企業(yè)。

《國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二O三五年遠景目標》指出，“十四五”時期經濟社會發(fā)展要以推動高質量發(fā)展為主題，這是根據我國發(fā)展階段、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展條件變化作出的科學判斷。與制造業(yè)緊密相關的內容包括“堅持把發(fā)展經濟著力點放在實體經濟上，堅定不移建設制造強國、質量強國、網絡強國、數字中國，推進產業(yè)基礎高級化、產業(yè)鏈現代化，提高經濟質量效益和核心競爭力。提升產業(yè)鏈供應鏈現代化水平。保持制造業(yè)比重基本穩(wěn)定，鞏固壯大實體經濟根基。堅持自主可控、安全高效，分行業(yè)做好供應鏈戰(zhàn)略設計和精準施策，推動全產業(yè)鏈優(yōu)化升級。鍛造產業(yè)鏈供應鏈長板，立足我國產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢和部分領域先發(fā)優(yōu)勢，打造新興產業(yè)鏈，推動傳統(tǒng)產業(yè)高端化、智能化、綠色化，發(fā)展服務型制造。完善國家質量基礎設施，加強標準、計量、專利等體系和能力建設，深入開展質量提升行動。”

（二）產業(yè)層次和技術發(fā)展要求

制造業(yè)高質量發(fā)展、國際化的品牌競爭，要求我國制造業(yè)必須加速向以智能化、綠色化、服務化為典型標志的高端化方向發(fā)展。

從現實情況看，我國已建立起門類齊全、獨立完整的工業(yè)體系，成為全世界唯一擁有聯(lián)合國產業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，“中國制造”在國際分工中已經爭取到比較有利的地位。但我國制造業(yè)總體上處于全球產業(yè)鏈的中低端，制造業(yè)仍然大而不強、大而不精，制造業(yè)高質量發(fā)展的需求非常迫切。當前，智能化、綠色化、服務化是全球制造業(yè)發(fā)展的重要趨勢，也是促進我國制造業(yè)提質增效升級和實現高質量發(fā)展的必然選擇。

智能化方面，“制造強國戰(zhàn)略”將智能化作為我國制造業(yè)未來發(fā)展的主題和主線，明確提出“機器換人”的發(fā)展方向，通過智能化改造，減少人參與簡單加工制造過程的環(huán)節(jié)，提高產品品質，降低生產成本。綠色化方面，我國生態(tài)環(huán)境保護壓力日益加大，這既對我國經濟持續(xù)發(fā)展產生重要制約，也成為我國產品進入國際高端市場的重要壁壘，資源利用最大化、能源消耗最小化、社會影響無害化要求十分急迫；綠色化既是我國產業(yè)升級的內在需求，也是企業(yè)增強產品競爭力的客觀要求。服務化方面，“產品+服務”延長價值鏈條，是推進制造業(yè)邁向價值鏈高端的重要途徑，是改善供給體系和適應消費需求升級的重要方向，更是提高客戶價值認同的有效手段。

人工智能、大數據、5G等新一代信息技術加速發(fā)展，催生了新業(yè)態(tài)。這也要求我國制造業(yè)必須快速搶占新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式領域。新一代信息技術的發(fā)展對我國制造業(yè)發(fā)展既是挑戰(zhàn)更是機遇，一方面，大量新技術的應用將會降低勞動力成本在制造業(yè)中的占比，從而弱化我國的要素低成本優(yōu)勢。另一方面，由新技術催生的新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，為我國制造業(yè)從中低端走向以智能化、綠色化、服務化為標志的中高端創(chuàng)造了新空間、新動能。并且，我國完備的產業(yè)體系、殷實的產業(yè)基礎、強大的國內市場需求也為制造業(yè)進一步提升創(chuàng)造了良好的基礎條件。

三、新時代品牌建設與制造業(yè)高質量發(fā)展的系統(tǒng)觀

新理念、新格局、新形勢，要求以系統(tǒng)思維同時謀劃新時代品牌建設與制造高質量發(fā)展，形成實現制造業(yè)品牌建設與高質量發(fā)展的良性互動。

（一）新時代品牌建設及高質量發(fā)展的內涵

新時代品牌建設已經成為構建現代化產業(yè)體系的內在要求，品牌建設可以將暫時的比較優(yōu)勢轉化為永久的品牌優(yōu)勢，新時代的品牌應該為客戶、為企業(yè)、為社會、為國家創(chuàng)造卓越價值體驗和安全效益。

可以講，品牌建設已經成為一國產業(yè)和經濟由“大”變“強”的競爭力之魂、文化建設之路、價值增值之橋。當前我國正處于品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，推動品牌發(fā)展是實現“制造大國、經濟大國”向“制造強國、經濟強國”轉變的重要途徑。

制造業(yè)高質量發(fā)展，除了高質量的產品和管理內控體系、高質量的研發(fā)和生產要素外，還需要有高質量的企業(yè)家群體、高質量的產業(yè)工人、高質量的營商環(huán)境、高質量的產業(yè)鏈、高質量的供應鏈、高質量的產業(yè)基礎、高質量的市場，更需要高質量的企業(yè)社會責任。

制造業(yè)高質量發(fā)展，以新發(fā)展理念為引領，以提高制造業(yè)供給體系質量、更好滿足消費升級需求為目標，以提高效率效益為根本要求，以創(chuàng)新為根本動力。制造業(yè)高質量發(fā)展，不但是經濟高質量發(fā)展的重要內容，更是全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的關鍵戰(zhàn)略支撐。

（二）兩者之間的系統(tǒng)邏輯

加強品牌建設，有利于凝聚各方共識，推動制造業(yè)邁向中高端。從世界制造業(yè)發(fā)展的趨勢看，品牌已越來越成為一個國家和地區(qū)綜合實力、創(chuàng)新能力的重要象征，越來越成為高質量發(fā)展、高品質生活的重要標識。制造業(yè)高質量發(fā)展與品牌建設相輔相成，互促互進，需要凝聚多方面的力量，形成一個相互融合的文化氛圍和產業(yè)生態(tài)，讓高質量發(fā)展的理念深入到每個行業(yè)，讓企業(yè)重視品牌建設，以品牌建設助推制造業(yè)高質量發(fā)展。在開發(fā)產品和服務的同時就要想著品牌建設。

制造業(yè)高質量發(fā)展豐富了品牌的內涵，“優(yōu)質、高效、安全”越來越成為中國制造的代名詞。加強品牌建設是我國制造業(yè)向全球產業(yè)鏈與價值鏈中高端攀升、實現高質量發(fā)展的重要舉措。

新時代的品牌應融入新發(fā)展理念、新發(fā)展階段、新發(fā)展格局等要素的內涵，突出產品或服務的公平公正以及社會責任，要在確保國家安全的基礎上創(chuàng)造更多的經濟貢獻與附加價值，成為享譽世界的“國家名片”。

構建高質量的制造業(yè)生態(tài)體系，合理配置科技、人才、政策等資源要素推動高質量發(fā)展，是實現品牌建設的重要保障。從頂層設計上看，制造業(yè)高質量發(fā)展必須以“新發(fā)展理念”為統(tǒng)領，創(chuàng)新方面，應通過創(chuàng)新使產業(yè)和產品邁向中高端；協(xié)調方面，通過結構優(yōu)化，使產業(yè)鏈上下游企業(yè)共同發(fā)展；綠色方面，要實現資源、能源利用效率最大化；開放方面，要守住安全底線，使資源和市場形成兩個循環(huán)的發(fā)展格局；共享方面，要權衡個人、企業(yè)、社會、國家等多方利益，形成命運共同體。從具體內容上看，高質量的制造業(yè)標準體系應包括高質量的產業(yè)鏈、供應鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈，以及高質量的生產要素、營商環(huán)境、資源約束、規(guī)章措施（行業(yè)標準、認證認可、監(jiān)督管理）等，并合理配置科技、人才、政策等資源要素，發(fā)揮各類資源的最佳效率、效益和效果，實現制造業(yè)高質量發(fā)展。

新時代品牌建設和制造業(yè)高質量發(fā)展需要以創(chuàng)新為原動力。創(chuàng)新文化是品牌建設的核心，科技創(chuàng)新是高質量發(fā)展的關鍵。制造業(yè)創(chuàng)新文化著眼于創(chuàng)新，包括創(chuàng)新價值觀、創(chuàng)新準則、創(chuàng)新制度和規(guī)范、創(chuàng)新物質文化環(huán)境，還蘊含著包容文化、分享文化、冒險文化以及企業(yè)家精神。以科技創(chuàng)新驅動制造業(yè)高質量發(fā)展，是破解當前制造業(yè)突出矛盾和問題的關鍵。將制造業(yè)發(fā)展模式轉向科技創(chuàng)新驅動是一個長期過程，需要全社會的高度重視和持之以恒的投入，既要靠政府引導，更要靠企業(yè)自覺。只有把企業(yè)打造成強大的創(chuàng)新主體，才能推動制造業(yè)質量變革、效率變革、動力變革，實現高質量發(fā)展。

四、以青島為實踐的新時代品牌建設與制造業(yè)高質量發(fā)展的行動策略

青島作為中國最早開啟工業(yè)化的城市之一，抓住了第一波工業(yè)化的重大機遇，形成了堅實的制造業(yè)基礎。在全球新一輪科技革命的浪潮中，青島應從以下幾個方面圍繞品牌建設和制造業(yè)高質量發(fā)展發(fā)力，加快“制造強國”戰(zhàn)略落地。

（一）堅持新時代品牌建設和制造業(yè)高質量發(fā)展相統(tǒng)一理念，統(tǒng)一思想認識，形成新的文化氛圍

近幾年，青島以培育創(chuàng)新型產業(yè)集群、培育顛覆性技術為基礎的未來產業(yè)、培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)為核心，把建設國家創(chuàng)新型城市的重點落在圍繞主導產業(yè)培育創(chuàng)新生態(tài)上。青島為營造科技創(chuàng)新的生態(tài)，在各個環(huán)節(jié)強化立體化的生態(tài)理念，形成人才、資本、科技、孵化等全鏈條的耦合，建立科技創(chuàng)新要素相互依存的生態(tài)關系。

全面落實制造強國戰(zhàn)略，需要進一步凝聚共識、提振信心、營造氛圍，形成新的文化氛圍。一是提升制造業(yè)的基礎地位，保持制造業(yè)合理比重和規(guī)模，統(tǒng)籌考慮制造業(yè)增加值占GDP比重、工業(yè)增加值年均增速等總量指標，以及創(chuàng)新、質量效益、綠色發(fā)展、融合發(fā)展等質量指標，推動存量優(yōu)化提升、增量加速崛起。二是加強城市品牌建設，推進“科創(chuàng)中國”試點城市建設，舉辦青島創(chuàng)新節(jié)，創(chuàng)辦“贏在青島，創(chuàng)在青島”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，加大青島城市影響力。三是優(yōu)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，搭建“政、產、學、研、才，金、服、用、獎、賽”政策支持體系，弘揚科學家精神、企業(yè)家精神、工程師精神、工匠精神，營造風清氣正的科研環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、寬容失敗的社會氛圍。

建議青島在貫徹新發(fā)展理念的過程中，加強品牌建設和制造業(yè)高質量發(fā)展的統(tǒng)籌，進一步營造文化氛圍，使品牌建設和制造業(yè)高質量發(fā)展相得益彰。

（二）構建具有青島特色和國際競爭力的制造業(yè)高質量發(fā)展體系，迭代升級傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)和前瞻布局未來產業(yè)

青島制造業(yè)在國家高質量發(fā)展戰(zhàn)略的引導下，資產規(guī)模穩(wěn)步擴大，行業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化，各項總體指標改善明顯。2020年，第二產業(yè)增加值達到4361.56億元，青島制造業(yè)100強的新晉企業(yè)中，高端裝備、新能源與新材料、電子科技產業(yè)領域企業(yè)占比超過50%。

例如，發(fā)揮青島在工業(yè)互聯(lián)網領域的先行優(yōu)勢，構建具有國際競爭力的高質量發(fā)展體系，以智能化、綠色化、服務化發(fā)展為主要方向，迭代升級傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)和前瞻布局未來產業(yè)。傳統(tǒng)優(yōu)質產業(yè)方面，基于家電優(yōu)勢產業(yè)，開發(fā)基于人工智能、物聯(lián)網等技術的高端智能家電產品，引進新型顯示等關鍵配套項目，建設開放式智能家居大數據平臺，推動家電產業(yè)向智能家電產業(yè)升級；未來產業(yè)方面，瞄準量子信息、類腦智能、深?？仗扉_發(fā)等前沿領域，推動原始創(chuàng)新突破，攻克一批“卡脖子”技術，搶占未來產業(yè)發(fā)展先機。同時盡可能實現資源利用最大化、能源消耗最小化、產品全生命周期綠色化。

（三）堅持創(chuàng)新驅動，從支持企業(yè)自主創(chuàng)新、產學研合作、知識產權保護、品牌建設等方面營造制造業(yè)良好創(chuàng)新環(huán)境

青島制造業(yè)融合創(chuàng)新在全國處于領先地位，以海爾為代表的工業(yè)互聯(lián)網業(yè)態(tài)作為新一代信息技術與制造業(yè)深度融合的生態(tài)構建，日益成為新型工業(yè)化的關鍵支撐和強大動力。2020年，海爾卡奧斯為青島2993家企業(yè)賦能，平均提效30%，增加產值117億元。

繼續(xù)堅持以創(chuàng)新驅動制造業(yè)發(fā)展，不斷強化企業(yè)的創(chuàng)新意識，以創(chuàng)新為核心、以先進技術為支撐，積極采用新材料、新工藝，研發(fā)生產滿足市場多層次需求的新產品、新服務。提高企業(yè)自主創(chuàng)新，鼓勵企業(yè)加大技術研發(fā)投入，優(yōu)化企業(yè)內部研發(fā)創(chuàng)新、成果轉化的組織管理機制。鼓勵企業(yè)開展產學研合作，聯(lián)合科研院所聚焦行業(yè)發(fā)展薄弱環(huán)節(jié)和關鍵領域核心技術，開展聯(lián)合攻關。加強知識產權保護，為企業(yè)創(chuàng)新提供堅實的法律保障，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新積極性。參考江蘇、廣東等地區(qū)創(chuàng)新制定企業(yè)知識產權管理標準，并廣泛開展知識產權工作的國際合作與交流等工作。

創(chuàng)新品牌建設模式，基于新成立的品牌聯(lián)盟，積極研究品牌建設和高質量發(fā)展理論、研究我國自己的品牌認證認可體系；將新發(fā)展理念融入品牌建設以及制造業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，形成具有中國特色的新時代品牌文化。

（四）緊抓“一帶一路”和“上合經貿示范區(qū)”重大機遇，加快青島制造業(yè)優(yōu)質品牌“走出去”

目前，青島已經培育出了海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪“五朵金花”等知名品牌。2020年8月，世界品牌實驗室發(fā)布2020年《中國500最具價值品牌》報告，山東省共計44個品牌入選，有20個發(fā)源地在青島。其中，海爾集團以4286.52億元的品牌價值位居全國第3位，青島啤酒以1792.85億元的品牌價值位居第22位，均屬于世界級影響力品牌。

新形勢下，充分發(fā)揮智能家電和工業(yè)互聯(lián)網等領域的基礎優(yōu)勢，深度參與國家“一帶一路”戰(zhàn)略和“上合經貿示范區(qū)”建設，引導更多的青島制造企業(yè)制定品牌國際化戰(zhàn)略。同時，還要充分整合品牌、技術、渠道、文化等國際資源，推動更多青島品牌“走出去”，進而帶動中國品牌“走出去”，向全球消費者傳遞中國品牌價值。

五、結語

制造業(yè)高質量發(fā)展為品牌建設提供土壤和給養(yǎng)，品牌建設為制造業(yè)高質量發(fā)展提供策動力和翅膀。

新時代品牌建設的目標是：產品和服務的優(yōu)質高效用戶體驗，產品和服務的公平公正社會責任，產品和服務的國家安全經濟貢獻，企業(yè)和產業(yè)是產品和服務的靈魂。

制造業(yè)高質量發(fā)展的策略包括：創(chuàng)新，通過創(chuàng)新使產業(yè)和產品邁向中高端；協(xié)調，通過結構優(yōu)化，使產業(yè)鏈上下游的企業(yè)共同發(fā)展；綠色，使得資源、能源利用效率上最大化；開放，要守住安全底線，使資源和市場成為兩個循環(huán)的發(fā)展格局；共享，權衡個人、企業(yè)、社會、國家等多方利益，形成未來的命運共同體。

注：本文為作者在2021國家制造強國建設專家論壇暨"青島制造"品牌發(fā)展大會上的演講，本次發(fā)表有改動。文中圖片來源于網絡。